“护手霜界的爱马仕”溢价退市，转攻县城中产群体有何胜算？

【大河财立方 记者 王宁宁 深圳报说念】“护手霜之王”欧舒丹谋划许久的专有化退市，已尘埃落定。

10月16日，欧舒丹以34港元/股收购股票，告别在港股14年的上市之旅。其官方客服东说念主员向大河财立方记者默示，退市不会影响公司在大众和中国的业务及店铺运营。

更甚，欧舒丹下一步将转向深耕中国的县城市集。跟着高端化妆品牌在中国市集出现“水土不屈”，下千里市集能否撑得起退市后的欧舒丹？

“溢价”专有化退市

在业内看来，欧舒丹谋划许久的专有化退市称得上体面。公司初次公开荒售价为15.08港元/股，历史最高估价33.7港元/股。这次退市收购价为34港元/股，属于溢价收购。

欧舒丹降生于法国普罗旺斯地区，参预中国之初，凭借“护手霜界的爱马仕”品牌定位深植中产，相对适中的价钱契合了中产的酬酢耸峙需求。

2010年5月，公司在港交所上市，成为首个在港股上市的法国公司。频年来，通过签约鹿晗、朱一龙等明星代言东说念主，公司进一步打造市集影响力，2021年至2022年，中国成为欧舒丹大众第一大市集。

但跟着破费者趋向感性，海外大牌好意思妆品牌在中国市集运行越来越难卖了。据欧舒丹2024财年财报数据，公司销售净额同比增长19.1%至25.42亿欧元（约合东说念主民币198亿元）；商业利润同比减少2.5%至2.33亿欧元（约合东说念主民币18.16亿元），净利润为9389万欧元（约合东说念主民币7.31亿元），同比下滑18.43%。中国市集销售占比降至12.9%，退居欧舒丹大众第二大市集。

谈及专有化退市原因，欧舒丹曾对媒体默示，主要琢磨行业发展趋势以及上市公司的永久可握续增长，专有化不错进一步简化公司的运营运作，让公司随机更灵验和有成果地实施公司可握续增长的政策。

10月16日，欧舒丹购物平台官方旗舰店客服东说念主员也向大河财立方记者默示：“公司从港交所退市这一双改日发展更可握续的决定，不会影响公司在大众和中国的业务及店铺运营。”

“上市公司的身份时时伴跟着严格的财务败露义务及股价波动压力，专有化后的欧舒丹不错更自主地实施政策。”中国矿业大学（北京）惩处学院硕士生导师支培元告诉记者，欧舒丹着眼于中国县城市集的后劲挖掘，亦然改日政策布局的一大亮点。

县城市集能否撑起欧舒丹的中国市集？

2024年中期财报会上，欧舒丹高层曾默示，公司将大幅加多营销投资，在中国握续布局下千里市集，并缱绻在中国三线和四线城市开设10至15家全新门店。

截止现在，在欧舒丹中国大陆超250家门店里，也曾出现了浙江丽水、江苏泰州、山东临沂、河南新乡等三线及以下城市。

现时，欧舒丹品牌仍是公司主要的投资焦点，除了邀请明星代言，公司还发力小红书等酬酢平台，除个护品类，还加强洗护发、体魄照拂等品类上风。

记者扫视到，在欧舒丹时任CEO Laurent Marteau的提醒下，公司以“利润换增长”的款式，2024财年营收达到近10年以来最高增幅，同比增长19.10%至25.42亿欧元，但也“甩手”了部分净利润收入。

本年9月，欧舒丹文书集团CEO Laurent Marteau决定辞去首席扩充官和董事会成员职务。在业内看来，欧舒丹近期常常的市集行为，亦然集团试图探索一条具备细目性的发展旅途。

线下布局标的的变嫌，关于欧舒丹来说一样具有挑战。在护手霜等个护品类，欧舒丹虽具有品牌影响力，但单支高达百元仍纯属着县城市集破费者的购买力。据讨论泄露，护手霜仍以中低端市集为主，20元至40元价钱带的销售额占比最高。

在好意思妆护肤赛说念，凭借欧舒丹新收购的法国护肤品牌melvita、好意思国彩妆品牌limelife等，仍难敌雅诗兰黛、兰蔻、珀莱雅等大牌好意思妆品牌的市集呐喊力，本年上半年上述品牌也已布局中国的县城市集。

“针对上述市集挑战，高端护肤品牌需聘请多元化策略，依托酬酢媒体、KOL伙同、造谣试妆时间等数字化营销妙技，增强品牌的线上曝光率与互动性。同期借助天确实品牌故事讲授，传递品牌文化和价值不雅，与破费者竖立厚谊纽带，增强品牌辨识度。”支培元说。

当下，暂别成本市集的欧舒丹一样需要在布局下千里市荟萃，找到营销与利润之间的均衡点，让其普罗旺斯的气味遂愿传至中国县城。

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